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            如何運營天貓【十億俱樂部】商家頁面?

            2017-11-24 20:532764

            樓主畢業被分配到電商部門,從此開始了駐扎阿里西溪園區對面“黑暗”辦公室的電商狗生活(地毯如此灰、房頂如此低,網吧間人口密度如此大。。。) 趟過電商的都知道網上賣產品很大程度上是賣圖片,貨架式電商更甚。

            不管是大廠還是小作坊,天貓品牌營銷式還是淘寶促銷叫賣式,80%的內容是靠圖片來承接,每天必不可少在和素材物料fighting。樓主剛入職那會阿里的魯班AI智能“射雞師”還沒有商用,作為GSKA商家三天一換素材的節奏,動輒幾十個零碎資源位的需求,硬是把部門的美工變成了圖片生成工具。

            前言有點長,總之就是,作為運營你需要對自己的素材需求有預見性,這個預見是成型的而不是朦朧的感覺,你可能會說專業的人做專業的事啊,當然不是!尚且不說你家美工專業度遠不如天貓UED,看在你和美工為一個簡單的需求來回折騰撕扯的時間成本的份上,長點心吧!

            素材制作要點

            視覺——背景、元素布局

            1.左圖右文或左文右圖排版;

            大家仔細留意一下發現主流電商平臺的主界面焦點圖幾乎都是產品和文案左右排列的,大廠這樣設計肯定是有數據制支撐的。左右擺放的布局是符合視覺動線的規律,人眼視覺瀏覽的路徑是Z字型,一個從標題到配圖再到副標題的加寬版的。

            當然主會場另當別論,稍微留心一點就會發現天貓雙11主會場是產品文案居中呈現,大方正式,彰顯主會場的核心“地位”,分會場是左右布局,這樣可以在用戶心智上區隔會場的主次關系。這方面我覺得天貓一直做得挺好的,京東會場經常逛著逛著有一種迷失感有木有哈哈。

            2.活動背景氛圍帶沖擊力;

            消費者喜歡活動帶來的劃算價格,以及在活動中購物而受益的快樂體驗。除了氛圍外,活動素材還要明確體現活動主題,尤其是大型、有較強用戶心智的活動,比如618、黑五、超級品牌日等,活動主題這時是一個轉化的G高,甚至比XX直降XX來的刺激(大型活動受眾廣泛,非XX產品的精準用戶看到后者可能就沒有點擊欲望了,但看到前者會聯想到正好我有一波積攢已久的欲望要釋放,此時不GO是不是傻)。

            3.單品背景適配產品定位;

            這個可以根據自家產品和品牌的定位來看,標品和非標品的設計規范也是不一樣的。比如手機,作為科技的標品,酷炫狂拽高逼格至上~對應的元素布局也應該比較清晰工整,字體采用比較宏厚正統的方正準圓簡體以及蒙納超綱黑等。

            如果是服飾類的尤其是某寶網紅店的必然是怎么個性怎么來,腦補某寶網紅店的燈紅酒綠奇幻跳躍的鉆展素材和某東女裝會場性冷靜banner的風貌,哪個你更有點擊欲望?反正樓主每次看到LIN上新的鉆展素材都忍不住戳個坑。

            4.避開該時期主流色調;

            比如年貨節全民紅紅火火,這個時候如果用同樣氛圍較熱烈的暖黃色,再配上一些象征年貨的元素既烘托了節日氛圍,又別具一格在眾火堆里跳躍出來。

            這些視覺層面的內容比如字體、字號、背景、視覺元素、布局、風格定義,樓主是工科直女并不專業,就不在這bb了

            利益點

            1.主次分明,突出消費者最感興趣的點;

            比如手機行業自然就是新品、現貨、爆售XX臺(你這么屌,我肯定是買不了吃虧買不了上當咯)、僅限今日(這個對全行業通吃,對應的消費心理學就是避損原理,精明如我就算知道后面可能還會降,但萬一不呢?),焦點圖吸引的是逛的用戶,觸發點很重要。

            2.文案一般不超過三行,less is more;

            這里三行主要是針對焦點圖、banner、開屏這些用戶停留時間3~5秒資源位場景的,簡單而有力,簡潔就是少,有力就是突出,你們懂的。

            3.利益點中帶有可量化的內容,數字用突出顏色呈現;

            大腦對數字的記憶比文字快,人類記憶思維這些不展開裝X了,你自己多對比測試一下就好。

            4.有行動鍵,配合文案,觸發點擊;

            萬花迷眼,我又這么懶,你引導一下可好?說正經的,數據分析A/B test表明,帶行為鍵比不帶的點擊率高30%左右。

            商品

            1.突出商品,商品的大小、質感要把控,要抓人眼球;

            商品不宜過多,且最好有個別商品是核心,這個視覺重心居中且大小適宜,如果非要放2-3個商品可以做成縱深遠近的效果。當然會場版頭除外,會場主打好物鉅惠聚集地,另當別論~

            說了這么多,來看點形象的東西吧>>

            案例      

            素材分析3

            點評:

            畫面有設計感,尤其圖一鏡面手機新穎特別,仿如一股清流區別于淘系的紙醉金迷;三行文案主次分明,核心利益點突出呈現抓取眼球(放量購、首發等詞),精準匹配消費者對新品手機的需求;

            優化建議:

            圖二加上行動鍵更能加強消費者的緊迫感

            點擊焦點圖的用戶都具有購買手機的潛在需求但并不急迫,停留在“逛”的行為上。素材制作的策略第一步是靠背景吸引消費者的第一注意力,商品的質感引發進一步了解的欲望,文案中匹配需求,行動鍵制造緊迫感,最終形成觸發。此外,背景、文案和商品要和諧搭配,突出重點。切忌利益點堆砌,背景喧賓奪主。

            點評:以下兩張素材都較好的做到了

             

            素材分析2

            背景:小米超品時期的素材,圖2投放個性化的點擊率低于手機行業正常水平,后續超品當日切比例焦點圖資源位的素材換成圖1,最終曝光點擊率提升一倍,屬手機行業較好水平。

            點評:

            兩幅圖在背景吸引和商品質感上都到位

            • 圖1突出了現貨、價格,兩個米6最突出的利益點。但賣點太多,只需要放一個最亮最新的核心賣點吸引潛客。
            • 圖2背景更具有科技感,但是文案重點不夠突出,贅余的文案淹沒重點,沒有設身處地切合消費者的需求,畢竟你想吸引的不止是搞機圈的人還有廣大小白潛客。


            素材分析4

            點評:

            背景和商品都較有質感,符合手機科技屬性定位,文案豐富很抓眼球。

            優化建議:

            • 注意環境(指文字安全區域、焦點圖下面的小圓點,在這個規則環境中讓你游戲)——最下面文案被換幀的小白點擋??;
            • 圖1的“新品發售”和“全場最高直降400>”作為第二優先級文案過于小了些;
            • 圖2文案需要再做精簡,最多三行文案+行動鍵,并將文案放大

            寫這些一方面是強迫自己多做總結分析,另一方面是有個出口,后續還會從活動運營的瑣事中找一些可以深入的切口,或者從商家視角窺測平臺玩法,不限,共同成長~

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