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            內容型產品的運營思維

            2017-11-27 18:482241

            分享嘉賓:網易運營總監,原百度資深產品運營韓敘

            以下內容為嘉賓分享實錄,編輯有修改,嘉賓已確認:

             

            我在做運營的過程中,經常會自己做一些總結,一些提煉,然后把它寫下來,作為我學習的一個方法。在每天日常的工作中,其實有一些事需要提煉、總結的方法。

            而今天和大家分享“內容運營”的一個話題——《內容型產品的運營思維》。這個主題分兩部分:

            1. 如何定義內容型產品?
            2. 內容型產品如何運營?

            我會從頭捋一下內容型產品的特征、用戶需求,然后是運營策略和執行的方法,希望對大家有用。

            我之前在創業公司在百度都呆過,現在在網易新聞做產品運營??梢哉f這么多年我一直在一線做運營,沒有做過其他;即使現在有一個幾十人規模的團隊,但我還是非常關注特別具體的執行層面的事。

            而在很多不同的公司都參與過運營,你會發現:不同階段的公司,不同階段的產品,它對人的要求(不論是職業的還是能力的)是不一樣的。

            一、什么是內容型產品

            有一次,一位貓眼電影的前同事問我:你現在還是負責內容嗎?我心想,我做過內容嗎(我理解的內容是指內容策劃)?

            又有一次,現在的老板讓我匯報用戶運營的規劃。我心想:你只聽用戶運營嗎,整個運營有六塊業務呢。

            通過這兩個例子可以看出,大家對運營分工的理解是不一樣的:因為我做的事并沒有太大的變化,但在不同人的眼里是不一樣的,因為大家對標的產品不同。

            貓眼同事是做交易方向的,她看的是GMV。我是負責用戶產品的,所以在她眼里我產出的是內容,所以我就是做內容的。

            現在的老板,她覺得我不是編輯,不產出內容資訊的稿件,那么我就是用戶運營。

            內容型產品的概念,廣義上講是滿足用戶內容消費需求的產品形態。也就是說:做內容的原因,核心是用戶需求,這是決策的原點。

            在做決策的時候,不應該馬上去想去做什么活動或者什么策劃去引爆,這些只是執行手段,是決策過程的最終結果。

            決策的正確流程,應該是:

            • 第一步:明確產品定位和目標用戶
            • 第二步:研究用戶需求
            • 第三步:指定運營和產品的策略
            • 第四步:最終執行手段

            二、內容消費需求有哪些

            用戶在內容消費方面的需求,大概分為閱讀資訊、學習知識、消費決策和消耗時間四類。

            1. 閱讀資訊

            主要是指政治經濟文化軍事這種傳統領域的新聞,也包括移動互聯網、O2O這種細分垂類領域的,承載的產品不一樣。

            這塊的市場不夠大,天花板比較低,所以很多資訊新聞平臺要么做不大,要么就要不斷擴展邊界。

            比如很多資訊平臺開始做短視頻、段子、星座、小說這種。因為傳統門戶的模式很重,有多少人力能產出多少內容是有限的,也無法覆蓋很多細分的興趣點,也就無法覆蓋用戶的需求。

            2. 消耗時間

            有了上述原因,就出現了今日頭條這類的整合內容的產品,目標是覆蓋所有的內容形態,不僅是圖文,還包括短時間、問答、社交等等。

            在今日頭條這個主app流量很大且遇到增長瓶頸之后,開始孵化各種子app,去尋求一個矩陣,而且都有強大的競品做對標。社交對標微博,短視頻對標快手,甚至搜索也在對標百度。

            3. 學習知識

            與上面兩個需求相比,學習知識也是清晰的需求,只是用戶量級沒那么大,要求也更高。但用戶也更有價值,高凈值用戶相對更多。

            正因為學習這件事的嚴肅性,屬于廣義的教育,所以制作內容的成本很高。從課程大綱到課件再到最后的呈現形態,需要做多次的調整修正。

            張亮在得到上做了6節課,每節課15分鐘,據說準備了三四個月,最后錄制階段還是從上海飛到了北京,雖然只是音頻。足以說明教育、錄課這種模式是很重的。

            4. 消費決策

            多年前有一個產品形態,叫社區+電商,在我看來做好這件事實在是太難了。社區或電商能做好一類就已經很難了,要把這兩件事揉在一起再做好,可以想像這個難度。

            后來演變出一種優化后的形態,就是內容型電商。不直接賣貨,在購買之前增加了內容消費這個階段,實現的效果就是消費決策。也就是說,通過策劃用戶可能感興趣的內容,為用戶下單提供足夠的購買理由,從而提升產品粘性、復購或轉化。

            目前有很多產品上都在這么做,點評什么值得買小紅書這種典型的就不用說了,連美團這種以優惠為策略的平臺也在嘗試做內容,比如貓眼電影的電影看點、美團旅游的「兩天一夜怎么玩」,就是消費決策。

            三、怎么做好內容型產品

            1. 運營策略

            既然是內容型產品,那運營的落腳點就是內容,最終產出的形態也是內容。

            因此,要梳理一條主線的話,內容就需要貫穿始終,最終收益是DAU或變現。

            路徑如下圖:

            簡單介紹如下:

            • 生產,內容的產出,包括UGC、PGC和自制內容
            • 推薦,將生產的內容展現出來,包括人工和算法
            • 分發,通過分發內容獲取流量

            2. 具體做法

            ①生產

            UGC和PGC的模式是依賴用戶的產出,所以優勢是產量和興趣點有很大的拓展空間,用戶產出的內容也更容易符合用戶的需求。但質量無法得到保證,需要人力審核或干預排序,也沒辦法對時效性做很大的把控。

            傳統的門戶之所以有優質的內容和快速的響應,是因為投入了大量編輯,且有早晚班。這樣倒是能解決時效性和專業的問題,但這個模式很重,太依賴人和人數。

            想起貓眼電影剛開始做資訊的時候,想做奧斯卡頒獎的直播,并且想第一時間把最終獲獎名單push出來。那年奧斯卡正好是國內的正月初五,我和一位運營小伙伴各自在老家弄,刷朋友圈的時候看到時光網的朋友有五六個人在公司值班,定了好吃的外賣。

            結果肯定能想到,我們當時做的并不專業,push的也比專業資訊平臺慢了很多,畢竟不具備快速的機制和后臺。

            但業內在拼「快」的時候,也遇到過尷尬的情況。比如有一年奧斯卡在頒最佳影片這個獎項的時候,嘉賓念錯了,同行們還是第一時間發了出來…

            ②推薦

            先看一下圖,是三個短視頻app:

            可以看出:雖然內容類型是一樣的,產品形態也類似,但展現的內容不同,給用戶的感受就不同。

            秒拍的內容,是和微博接軌的資訊方向;快手是接地氣的用戶內容;開眼是優質的經過剪輯的成片。

            從這個案例就能總結出推薦內容的價值,首先是滿足用戶的內容消費需求,讓用戶更容易看到最優質和最典型的內容。這個和做內容產品的根本原因是一致的,但還有其他四個作用:

            1. 突顯產品的定位和價值。上面秒拍快手開眼的案例,就可以證明產品的定位,這里沒有那么深的道理,用戶掃一眼就能感覺出定位的不同。另外,通過把優質內容展現出來,體現產品的牛逼之處。
            2. 篩選目標用戶。通過推薦的內容,告訴用戶是「歡迎」還是「拒絕」。就好比你看了眼快手的首頁,說你不喜歡這樣的內容,快手說我才不稀罕你,我的目標用戶喜歡就行。
            3. 梳理內容標桿。用戶貢獻什么樣的內容,以什么為例,就通過推薦的內容體現。比如知乎剛通過邀請碼開放時,當你看到里面的回答內容都很長時,就沒臉寫很短的內容了。
            4. 傳遞價值觀。同樣的事件,可以有不同的解讀視角,這就是價值觀的體現形式之一。

            比如「江歌遇害案」,視角可以有對劉鑫的譴責、對江歌母親的態度、對兇手的憎恨等,選擇哪個以及怎么解讀,就是體現不同的價值觀。

            ③分發

            不只說內容生產完成之后,運營措施就結束了。應該將這些內容在產品內外做更好的分發,這樣才能更充分的利用內容,發揮內容價值的最大化。

            內容在產品內部的分發,主要有兩種形式:場景化和個性化。

            先說場景化,根據用戶使用產品的場景做內容分發。舉個例子,用戶在貓眼電影下單購票,完成之后其實還有場景化的其他需求。

            電影院一般都在購物中心里,這屬于商業規律。所以大家一般不只是看電影,而是會把自己至少半天時間扔在這里,包括吃飯、逛街、看電影。

            所以,在下單完成后,可以給用戶推送或者在下單結束后頁面展現這些內容:交通方式(打車多少錢、開車停車場)、商圈信息(品牌甚至打折信息)、影片看點(劇情、主演、導演)、觀影提醒(是否適合兒童、血腥鏡頭、彩蛋),這些對用戶來說都是有價值的。

            同樣的案例,可以沿用在其他產品,比如旅游。下單完成后,用戶還需要做攻略,查看需要帶的東西,以及注意事項等,都可以推送給用戶。

            再說個性化,是指根據用戶個體的不同情況,做針對性的運營。用戶的情況分為生命周期和特征兩種。

            舉一個綜合性的例子:根據用戶的來源渠道,做有針對性的萌芽期留存。比如這個來源渠道是安卓應用市場的紅包下載,或者wap端的積分游戲,那么這部分用戶可以認為是逐利的,在客戶端的落地頁就可以有對應逐利的活動,這樣可以提升留存。

            在成長期的用戶,可以有提升活躍頻度的措施,比如從3天活躍一次,提升至每天;衰退期的用戶,需要有大招來召回,比如告訴他有紅包等他領,或者有遺留金幣還在我這,可以兌換禮品什么的。

            具體生命周期里,去找用戶特征的方法,除了構建數據模型之外,就是可以分析用戶的特征,分為精細化和場景化兩種,具體可見上圖。

            四、如何提升自己

            其實內容型產品,并不是一個很典型的劃分方法,這次分享也是我花了一些時間去總結提煉的,由于篇幅所限寫得不細;如果線下去講,估計需要3-4個小時。

            所以有朋友就問,我是怎么去提煉這些經驗的。

            其實沒有捷徑,至少我沒找到。

            首先,要多實干??傇谇熬€打仗,經驗肯定就多。所以要保證自己一直在重要的產品和業務上,不要脫離實操,不要做純管理。

            其次,多總結,找規律。我的習慣是每晚都review白天的工作,看看哪些是可以做的更好,具體方法是什么。另外,從這些雜事的現象里,去努力摸索背后的規律,這樣就可以沿用。

            方法論就是這樣一塊一塊的拼湊起來的,時間長了,再系統化體系化,就可以變成自己的方法論。

            以上為嘉賓分享內容。

            嘉賓PPT:關注 人人都是產品經理微信(ID:woshipm)公眾號,在后臺回復關鍵詞“大會”即可獲取下載地址。

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