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            論廣告在用戶運營中的簡單作用

            2017-11-26 18:372324

            最近,“999感冒靈”的這則號稱2017年度最走心的廣告貌似占領了朋友圈、微博等各大社交媒體,很多人在討論著、轉發著。

            同樣的還有,雙十一期間被廣泛傳播的“百雀羚”《你應該驕傲》、感恩節一口氣調戲了10幾個品牌的“杜蕾斯”。

            可是,在令人無比興奮的同時,也出現了這樣一種聲音:“如此高的傳播率到底帶來了多大的轉化率?看了《這個世界,總有人偷偷愛著你》讓我想起了暗戀的那個她,但好像忘記了”999感冒靈“,這是成功嗎?

            不可否認的是廣告對于公司的營收增長有著很大的作用(不少學者已經在實證及理論上做了很多研究),所以我是堅信廣告對于增長的正向作用的。讓我們先來思考這樣一個第一性原理問題:

            廣告到底是什么?它在干嗎?

            歸根結底,廣告是在運用“圖文音視”的傳播介質向目標(潛在)用戶傳遞信息,用戶和廣告之間的互動(點贊、分享、評論、再創造)也是廣告的一部分。在制作廣告時,互動也應該是戰略規劃的一部分。

            我認為戰略目標、傳遞信息、數據反饋是廣告的三個關鍵詞?,F在我們拋開上面這些高大上的廣告case,回歸日常工作,為了提升某個單品的銷售額寫的促銷文案、新上線App在應用商店寫的版本更新說明、為了促活給用戶推送的通知……其實都是廣告,當然,沒有戰略目標的信息傳遞都是耍流氓。

            本文將從運營最重要的拉新、留存、促活三個流程簡要分析廣告在其中起到的作用。

            首先,讓我們模擬一下用戶使用/購買一個產品的心理認知過程:

            我們的產品是如何與用戶產生聯系的呢?

            • 第一步是初見,不管是通過地鐵的廣告牌、朋友圈的推薦、甚至是偶爾聽到別人的談論……,這讓用戶知道有這么個產品。
            • 第二步是了解,初見之后有興趣的用戶會通過搜索、詢問朋友、下載(軟件產品)去了解信息。
            • 第三步是體驗,對于實物商品,用戶可能通過購買或試用進行體驗,游戲等互聯網產品,用戶可以通過注冊試玩體驗(越來越多的產品為降低參與門檻,不注冊也可體驗幾乎全部功能),在體驗中會主要涉及到大腦的伏隔核和島葉兩個區域,本文暫不做詳述。

            這三步是一個漏斗,感興趣的用戶會逐層減少。體驗之后可能會出現如下三種場景:

            1. 流失:對產品很失望,或者因為體驗的某些環節導致極差感受。(需要仔細分析原因,迭代產品或優化流程)
            2. 預流失:預流失用戶與流失用戶最大的區別是并沒有對產品本身失望,而因為其他原因導致較長一段時間的不活躍。當然最主要的原因是稀缺的精力,每個人的時間都是24小時,花在所有產品上的時間是守恒的,此消彼長。預流失用戶一般是因為暫時忘記或者沒時間而導致體驗之后就不活躍了。
            3. 復購:這部分用戶在體驗過后,對產品非常喜歡,不斷產生復購或者活躍。當然,復購之后很可能變為預流失狀態。

            運營或產品童鞋對這些一定非常熟悉,也有很多的方法論應用在各個環節中,本文不再贅述?;氐街黝},廣告在這一套運營流程中有什么作用呢?

            廣告在運營中的簡單作用

            讓我們再回到上面這張圖,可以看出紅色字體的四個環節是我們經常使用廣告和用戶交互的環節:

            1. 怎么初見,初見什么?

            對于一個不知道我們產品的新用戶,如何讓其產生了解產品的動機?這個環節必須要依靠廣告,初見的印象至關重要。那么如何才能有一個好的初見印象呢?

            廣告的三大關鍵因素之一是”戰略“,在制作廣告前,我們需要全面梳理產品內在信息、外在環境、用戶心理等因素,然后做好定位,確定我們需要向用戶傳達什么?希望他們看到廣告后干什么?定義好驗證廣告效果的第一指標。接下來考慮的是通過何種渠道在何時將內容傳遞給消費者,這是具體的渠道運營細節了,本文不做贅述。

            比如說這次的暖心廣告《這世界,總有人偷偷愛著你》,在傳播性上來講是非常亮眼的,獲得了大量傳播。觸達大多數人的心靈、描述最普通的人生、故事的對比反轉讓這支廣告獲得了很高的傳播度,同時有著較高的美譽度。百雀羚的《你值得驕傲》也是這個套路。產品只是在片尾做了露出,算是貼片廣告的一種。我們很難將”愛和999感冒靈“聯系在一起、也很難將”驕傲自信和百雀羚“聯系在一起,因此我認為這兩則廣告很難引起新用戶的進一步了解,問問我們自己:當看完廣告后,有去搜索這兩個產品的信息嗎?我們只是被感動了而已!

            但作為一個大家都知道的品牌,用這種方式去做品牌的高曝光,傳遞品牌的價值觀還是會起到效果的。如若要引起用戶初見后的進一步了解行為,需要在傳達的信息和產品本身之間建立強鏈接,這也就是給消費者提供一個好的購買理由。

            2. 提供什么購買理由?

            消費者在見到產品前看到的廣告,無論是圖、文、音、視的哪一種,都是內容。我們要做的就是通過內容給消費者提供一個購買理由,我曾經在《電商行業:沒有淡季的市場,只有淡季的思想》一文中說過”感知(購買理由在消費者心中創造的感受)決定消費者買不買,產品決定消費者是否持續購買“。

            這個廣告是我從今日頭條Feed流中截下來的,我是第一次聽說這個產品,它向我提供了什么購買理由呢?

            目標用戶:零售小店;產品名:零售通;購買理由:不愁貨源,進貨劃算。

            貨源和成本是零售小店的痛點,看到這個廣告的小店主是非常有動力去進一步了解零售通這個產品的,這會很快引導用戶進入主動了解的環節。

            他們可能會先下載這個App做初步了解、百度搜索零售通的信息、問問身邊的其他小店朋友有沒有用過的、去知乎等問答社區詢問(年輕店主)……了解的信息好壞將直接影響消費者是否進入下一環節。

            3. 如何無界營銷?(用戶、內容、技術、數據)

            無界營銷最近被吵得很火,每個人對它都有自己的理解。我認為無界營銷的應用場景之一是“當用戶想了解我的產品時,我可以出現在用戶能去的任何場景中,并且通過優質的內容傳達產品信息?!?

            還是拿零售通這個產品為例,當小店主通過今日頭條初次見到它,并且被它的購買理由所吸引。進一步去百度、知乎等地方了解它時,我們能夠有進一步的內容引導用戶去試用和體驗。

            對于無界營銷,我想多補充一句,我認為“用戶、內容、技術和數據”四個因素是無界營銷的KSF(成功關鍵因素)。

            體驗過零售通這個產品后,接下來會發生什么呢?也許我們的產品大大幫助了這個小店主,他持續的使用產品,這是我們最想達到的;最不想看到的是用戶頭也不回地流失,如果流失數據過大,往往反映了我們的產品本身出了問題,需要反過來優化產品;在這兩者之間還有一個狀態,我把它叫做“預流失”,因為暫時忘記或者沒時間導致的不活躍,但這部分用戶也有可能慢慢就變成真正的流失用戶了。關于這點,我想大家應該會有比較深的感觸,某一段時間瘋狂的使用某產品,之后一次都不打開。

            4. 怎么召回?

            這是廣告要解決的第四個問題,用戶的召回和促活。對于這些“預流失”用戶,我們需要建立一個非常精細的用戶管理模型,什么時候達到“預流失”風險預警要及時知道。

            好久沒看電視劇了,床上看著咪蒙的雞湯文,看到《致我們單純的小美好》植入廣告,自然地打開騰訊視頻,便開始了每晚下班追劇的生活;

            好久沒購物了,逛頭條時,看到一個特別大的促銷活動,趕緊打開京東逛一逛,一不小心發現很多的優惠,下了好幾單;

            好久沒旅游了,下班地鐵上偶然看到攜程的”雙12玩轉全球,限時立減特惠“廣告,回到家打開攜程App規劃下雙12旅行。

            …………

            還有很多這樣的場景,我們一定都遇到過,這就是廣告的重要作用,在用戶進入“預流失”時期時進行適時的召回和促活。

            你太忙了沒時間?沒關系,用廣告告訴你我們的產品更值得你投入現在的時間;

            你暫時忘記了?沒關系,用廣告告訴你我們的產品一直都在。

            結語

            廣告在用戶初見、了解、體驗以及預流失的運營環節起到很重要的作用,在日常工作中,我們也正是在潛移默化地使用這些技巧去運營用戶。廣告的形式無非”圖、文、音、視“四種,我們要做的是有戰略地利用各種廣告形式向用戶傳達信息,已達成我們的運營目標!

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