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            驅動分享模型:情感驅動的秘訣

            2017-11-21 18:442333

            在《讓用戶主動分享引流的秘訣》里,我提到驅動分享可以通過利益、情感和精神。

            在《驅動分享模型:利益驅動要怎么設計?》里,我詳細分析了利益驅動的關鍵要素。

            今天我想和大家分享情感驅動。

            情感驅動主要分成兩大類,而每一類都有些關鍵要素必須同時滿足才能發揮情感驅動分享:

            第1類:想通過反饋來滿足情緒

            1. 用戶想獲取通過獲得反饋所產生的正面情緒;
            2. 用戶認為某渠道(社區或社群)成員所給的反饋能夠讓自己產生該正面情緒;
            3. 用戶在分享前是否有情緒不是關鍵,關鍵在于獲得反饋后所產生的情緒。

            就像之前提到的,人喜歡迎接正面情緒。

            有些人通過得到別人的認同、點贊、同情等反饋,能獲得一些正面的情緒。

            舉例用戶B剛剛買了一件新風衣。

            TA自己覺得穿起來很好看,同時TA也希望朋友覺得TA很有眼光(想獲取通過反饋所產生的正面情緒)。

            TA拍了幾張風衣的照片,發到微信朋友圈里(TA認為微信好友的反饋能給TA產生所期望的正面情緒)。

            30分鐘后,TA獲得30個贊(渠道成員的反饋)。

            TA覺得很開心,滿足了情緒的期望。

            假設過了1小時,TA完全沒有獲得任何評論或贊。

            因為TA沒有獲得期望的情緒,TA可能會繼續想分享直到獲得為止。

            如同第一類情感驅動,產品經理雖然無法控制社區或社群成員所給的反饋,但是只要在分享的內容上面下功夫,還是能幫助用戶獲得期望的反饋。

            這樣用戶自然會愿意主動分享。

            舉例品牌商打造了一款運動鞋爆款,用戶買到后通常希望朋友知道。

            除了是爆款之外,運動鞋的設計也特別好看,用戶分享到朋友圈之后獲得無數的贊。

            這就是一個成功情感驅動的案例。

            結合第一類和第二類

            如果用戶在表達那一刻已經獲得期望的正面情緒,然后通過分享又產生了更多正面情緒,那用戶對主動分享的欲望會更強。

            用戶一般不會在乎到底是哪種類型的情感驅動,只要有正面情緒就足夠了。

            第2類:想通過表達滿足情緒

            1. 情緒產生了,用戶想抒發此情緒;
            2. 用戶需要一個渠道(社區或社群);
            3. 在這渠道抒發了情緒能給用戶帶來正面情緒;
            4. 沒有對社區或社群其他成員反饋有要求。

            舉例用戶A今天上班非常不順利。

            早上出門摔跤把兩個膝蓋都擦傷了。

            到了公司,電腦無端端死機。

            技術部弄了一天才弄好。

            下班路上又遇到扒手,錢包被偷了。

            回到家,TA覺得今天倒霉透了(情緒從早上出門開始累計到現在),需要抒發情緒來平衡自己。

            TA把今天所發生的一切,配上自己受傷膝蓋的照片發到微信朋友圈(TA認為在微信朋友圈表達情緒才能帶來的正面情緒)。

            雖然人的情緒非常復雜,一般人都是想逃離負面情緒,迎接正面情緒。

            雖然倒霉帶來負面情緒,但是分享能帶給TA正面情緒。

            只要用戶覺得TA可以在分享那刻獲得所期望的正面情緒,這已經足夠驅動分享。

            至于分享后是否會帶來所期望的正面情緒,就會影響用戶下次是否愿意做同樣的分享。

            至于用戶想分享的情緒,可以是正面情緒(如獲獎、考第一名、被表揚等),也可以是負面情緒(如被罵、覺得倒霉、被欺負等)。

            當然分享的內容必須符合想分享的情緒。

            說到這里,也許你會覺得互聯網產品很難利用情感驅動的分享。

            其實只要產品經理充分了解情感驅動的關鍵因素,還是可以影響用戶主動分享。

            產品經理可以通過內容來刺激用戶產生情緒。

            只要用戶覺得有必要表達這個情緒來獲得正面情緒,那情感驅動就會發揮它的作用。

            舉例用戶看到一個短視頻,內容描述的情景和TA小時候生活的情景非常相似,TA可能愿意把視頻分享給小時的朋友。

            如果視頻里有植入某品牌商品的元素,用戶就會通過分享幫該商品推廣、宣傳。

            因為情緒非常復雜,所以情緒的刺激源非常有要求。

            一旦能有效刺激到情緒,用戶會不求回報的主動分享。

            總結

            人的情緒是非常復雜的。

            很多事情與因素都能刺激我們產生情緒。

            情緒的產生是非常個人化,沒有可比性。

            在這些前提下,用戶一般只會關注:

            1. 分享這件事情是否能夠帶來期望的正面情緒;
            2. 過去類似的分享是否有帶來期望的正面情緒;
            3. 別人是否有做過類似的分享和用戶如何解讀別人的分享;
            4. 分享的內容(可以是UGC或PGC);
            5. 分享的渠道(對象);
            6. 分享的時間。

            了解了用戶的情感需求,最后是否有分享,還是要回來檢查以下的公式。

            • 心理價值 = “情感”收益 — 付出
            • 心理價值 > 社群成本,用戶愿意分享
            • 心理價值 < 社群成本,用戶不愿意分享

            當用戶選擇分享渠道時,用戶一定會考慮該渠道的“付出”和“社群成本”。

            如果最后得到的結果是“心理價值 < 社群成本”,那用戶就會選擇其他渠道來分享。

            用戶抒發情感的渠道有非常多,可以是線上,也可以是線下。

            在第一類情況下,用戶不在乎分享的群體數;但是在第二類,群體數可能是其中一個考量。

            無論社交功能是產品核心還是只是輔助的角色,只有充分的了解用戶心理期望及思維方式,產品經理才能有效的設計出能發揮情感驅動的產品。

            情感驅動的威力是遠比利益驅動強。

            當然產品經理要人為的影響情感驅動難度會比利益驅動大。

            除了要產生情緒,調動情感需求,產品經理還要考慮到分享渠道和分享內容。

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